智库话题：一段时间来，不同媒体纷纷报道，我国消费者不惜重金、舍近求远追捧国外产品。这种现象则射出的不是简单的“崇洋媚外”的消费心理，它反映了生活水平提高后我国消费者对产品质量的重视，也表明我国长期以来“供给侧”的不足，造就今日难以满足市场需求的尴尬。在现阶段，我国之所以要强调“供给侧改革”，就是要减少供给侧对市场信号反应的阻力与干扰，让市场供给对需求做出积极反应，达到市场平衡的状态。

旅游业作为新型的服务业，其发展同样需要对市场需求作出反应。联合国世界旅游组织数据显示，自2012年起，我国已连续多年成为世界第一大出境旅游消费国，对全球旅游收入的贡献年均超过13％。2015年，我国出境旅游1.2亿人次，境外消费达到1.5万亿元人民币。在国家强调供给侧改革中，我们需要反思，旅游业如何发展来适应国民日渐增长的消费需求？旅游是人民生活水平和质量得到提高，幸福感增强的重要体现之一，从提升国民旅游的满意度出发，旅游供给侧改革既要同步适应消费变化，又需预研、预判新的消费需求。

本期网络智库邀请山西财经大学 白凤峥教授来畅谈供给侧改革背景下山西旅游业发展。

一、山西旅游业发展的基础

目前山西省各级政府以及旅游主管部门都逐步认识到山西省旅游资源丰富，旅游业发展潜力巨大、前景广阔，一些地方政府纷纷将旅游业作为新兴支柱产业来打造。

从发展潜力看，山西省具有发展旅游业的优势。其潜力来自于三个基础：一个是资源基础，一个是政策基础，一个是市场基础。

旅游资源基础雄厚。山西拥有丰富的旅游资源。山西是中华文明发祥地之一，悠久的历史留下众多的文化遗产，例如山西的云冈石窟、五台山寺庙群、晋祠、平遥古城墙、乔家大院、悬空寺、应县木塔、解州关帝庙等。从山西生态资源资源看，由于地理位置，省界自然整合封闭，地质地貌的影响，形成了自己鲜明的特色。世界罕见的黄土地貌，气魄雄魂的黄河壶口瀑布，我国最大的峡谷风景带太行大峡谷群，我国东部典型的火山群大同火山群等，均是高强度的垄断性资源，绝非图有虚名，实质性观赏价值极大。与江淮以北多数省区比，山西境内至今保留的最适宜人们进行生态旅游的自然保护区和森林公园的数量面积明显多于我国北方许多省区，尤其优于山西周边的冀、豫、内蒙古、陕与京津等地。山西这些地区森林茂密，山川纵横，瀑泉林立，暑期气温凉爽，多为河流源头发生地。作为华夏文化的摇篮，山西自然旅游资源更是处处烙上了历史的足迹，自然和人文高度融为一体，山、水和古老的建筑群、传说掌故紧密相连显示着厚重的文化底蕴，奠定了山西省生态旅游在全国不可替代的重要地位。

政府高度重视旅游业发展。山西省委十届六次全会提出要做好煤与非煤两篇大文章，非煤产业发展重点强调了要大力发展文化旅游业。山西省委十届七次全会部署，全省旅游业发展要以“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念为主线，以转型升级、提质增效为主题，以供给侧结构性改革为引擎，顺应旅游消费升级、旅游需求多元化发展趋势，不断拓展新领域，发展新业态，培育新热点，着力转方式、调结构、补短板、强优势，推动旅游业由观光为主向观光、休闲、度假并重转变，推动“景点旅游”向“全域旅游”转变，提高旅游业在国民经济中的贡献度，提高人民群众在旅游发展中的获得感。山西省旅游局提出“到2020年，力争全省旅游经济总收入、旅游接待、人均出游率、旅游就业四项主要指标比2015年翻一番”。毫无疑问，山西省发展旅游业的政策基础具备。

旅游业市场潜力较大。宏观地讲，由于我国人口基础大，改革开放造就了大量富裕起来的人口。根据中国家庭金融调查(China Household Finance Survey, 简称CHFS)的调查数据测算，我国中产阶级的数量已达2.04亿人。而且,我国中产阶级掌握的财富总量为28.3万亿，超过美国和日本，跃居世界首位。 按照马斯洛人类需求理论，人在基本需求满足后，会把金钱主要用于精神上的消费。精神上的消费无非是读书，看电影，玩游戏等信息消费，还有就是旅游。虽然人们对于读万卷书，玩万种游戏的需求会越来越多，从人类进步的角度来看，行万里路的意义大于读万卷书和玩万次游戏，探索外部客观世界是人类文明发展的动力之一，具有永恒的魅力。我国富裕起来的人群数量庞大，增量的绝对数也很大，这部分人群旅游消费旺盛，仅2015年，国内旅游就突破40亿人次，旅游收入超过4万亿元，出境旅游1.2亿人次，花费约1.1万亿元。可以预期，“十三五”期间，随着国民人均可支配收入的增加和对未来生活的稳定预期，将促使人们更多地选择出游，旅游市场增长潜力巨大。

二、旅游业发展的着力点

旅游业是现代服务业的重要组成部分，旅游开发不是“我有什么，就给你什么，而是市场需要什么，我就开发什么”，因此，在供给侧改革的背景下，更需要关注旅游业发展的着力点是什么，本文认为是“消费者”，是“市场需求”。旅游业发展要紧紧围绕消费者的需求进行景区、景点建设，开发系列旅游产品，健全旅游产业体系。

目前山西旅游业发展中，存在着一些误区。从景区开发看，前期规划往往重视资源调查、项目设计，其中一些开发建设项目受开发商甚至官员的主观偏好的影响较大，对市场分析仅仅停留在宏观和趋势性方面分析。究竟景区的“核心游客群体”是那些消费者，客源市场覆盖“那些区域”，消费者有什么样的“潜在需求”，基本没有进行认真细致的调查研究，而且景区开发者也不愿意在市场调研方面花费大量资金和时间。从景区的运营看，同样缺乏对市场的认真研究，目标群体不明确，市场营销没有针对性，手段成旧。从景区的可持续性看，后续开发建设项目与景区规划、总体定位、市场发展趋势不一致，随意性很大，“跟风型”开发常见。例如漂流热，不管是否具备条件，都一窝蜂上漂流项目，“打井蓄水”也要上漂流；提到旅游开发要有文化内涵，就想到修庙，有些景区投资十几亿元修了各种各样的庙宇，但引不起游客、尤其中青年游客的兴趣，当然投资回报率很差；一些景区对文化的挖掘停留在口号设计上，景区如何表现其文化内涵，体现什么样的价值观，文化表现的载体是什么等等，都缺乏系统研究，仅仅就建了一些仿古建筑、庙宇，提出几句不伦不类的口号，就认为有了文化，非常幼稚可笑，甚至令人反感。山西号称文化旅游资源大省，能拿的出手，受到游客青睐，每年有大量回头客的文化景区较少；一些已开发的文化景区，向游客传递了什么样的价值观，游客在休闲度假中，感受到什么样的文化，游客说不清楚，景区的经营者同样说不清楚。

因此，在供给侧改革的背景下，山西旅游业要发展，一定要转变发展理念，明白景区是消费者旅游消费的场所，旅游“食、住、行、游、购、娱”配置，要符合消费者的偏好，而不是开发商或官员的喜好。着力点是从旅游景区前期规划开发、开发建设一直到经营管理，始终要投入大量的人力、物力、财力，研究市场、分析市场，准确把握市场现状和未来发展趋势，对景区进行整体定位、产品设计和市场营销策划，使旅游供给满足旅游需求，实现供需总量和结构的动态平衡。

在推进旅游供需平衡的过程中，关键点是根据市场需求和变动趋势，提升景区运营的质量和信誉。旅游是百姓的异地生活，短期异地生活涉及到基本生活需求和服务需求，景区的服务种类、水平、质量，直接影响着景区的声誉。重视为消费者提供良好生活服务氛围，重视景区品牌建设和维护，成为景区可持续发展的关键点。在当今信息传播迅速、多元化的的背景下，人们的口碑效应影响力极大，不重视景区的服务质量，不讲信誉，没有品牌意识，景区就没有生命力，这也是市场经济的铁则。

三、旅游业发展的核心是人才

当今社会，决定景区发展最重要的因素，不是资金，不是技术，而是人才。人才是景区最宝贵的财富，一个人对于自己所从事的工作有兴趣，就会使自己的感知活跃起来，有助于把自己的智慧和能力充分发挥出来。

现实中，山西许多景区已经引入市场化机制，尤其是许多景区已经民营化。这些民营化景区中高层人员配置多来自家族成员，这在实践中有其合理性，但在可持续性方面遇到问题。在早期开发的一些景区中，已经显现出家族制管理带来的弊端。旅游是为人服务，人是“有思想、有要求的”，服务周到与否，直接影响着有多少游客愿意为景区付费；同时人的欲望、需求也在不断变化，目前认可的景区和项目，未必始终有生命力，景区发展要不断推陈出新，才有持久的生命力。而准确把握消费者的需求，能创新发展的核心是人才，景区需要有大批优秀人才聚集。可叹的是，山西许多景区用人机制不健全，没有现代人才观，家族成员把持中高级管理岗位，其中一些成员既没有旅游学知识，也没有管理能力，更没有服务意识，不可能引领景区创新发展。没有家族背景的员工，福利待遇低，没有社会保险，根本不可能全心全意为景区发展出谋划策。更何况一些景区远离城市，生活条件和工作环境就差，福利待遇差，别说一流人才，二流、三流人才也难以留住，也就谈不上创新发展。

在供给侧改革的背景下，山西旅游业的发展，需要摒弃传统的观念和做法，进行彻底改革，从观念、思路、价值、路径、手段等全方位进行反思和改革，才能成为非煤经济领域发展的新型支柱产业，否则，将错失发展的大好机遇。

智库观点：据山西省统计局最新发布的5月份山西全省经济运行情况，在各项经济数据增长缓慢或者是负增长的情况下，唯有旅游业数据最为抢眼。5月份当月，全省旅游总收入564.4亿元，增长25.9%。1-5月份，全省旅游总收入1459.5亿元，增长23.1%。

在全省经济低迷的情况下，山西旅游业一枝独秀，这不仅反映出山西省旅游事业深厚的资源潜力和广阔的市场发展前景，更体现出山西在“非煤产业”上谋求发展、谋求变革的信心与底气。从11个地市的市委书记、市长或副市长第一次集体出镜，以演讲的方式向观众推荐“山西各地好风光”，到旅游业成为山西新的支柱产业之一，山西在打造旅游大省、旅游强省的道路上迈出了坚实的一步。