智库话题：山西曾经不乏好的本土品牌,但是随着时间的流逝,总会有一些品牌由起初的辉煌走向没落。春笋牌电视机、海棠牌洗衣机、大光牌香烟、太航牌缝纫机、芳芳牌洗涤用品、环球牌自行车、华杰牌手表等，在当时都是非常知名的品牌，但却都已淹没在人们的记忆中。这其中最令人扼腕的就是“海棠”。以史为鉴，本期智库“发展话题”，就邀请了有关专家对昔日山西著名品牌“海棠”的兴衰进行分析探讨。
前事不忘，后事之师。制造业是国民经济的主体，是立国之本、兴国之器、强国之基。今天我们之所以来再谈海棠的兴衰荣辱，旨在为今日山西企业与品牌的创新、发展提供一些有意义的方向和思路。
打造“山西品牌”，更需要做好“品牌维护”
这是一个互联网大数据的时代，我们需要走出“酒香不怕巷子深”的传统思维束缚。像“海棠”这样昔日山西知名品牌的昙花一现告诉我们，树立一个好品牌很难，维护一个好品牌更难。
品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称，是品牌战略实施中的一项重要的工作。俗话说“打天下难，守天下更难！”品牌也需要保养，需要经营，需要维护！品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。需要企业不断地对品牌进行维护。
“海棠”折枝为哪般？“秀兰，我把洗衣机给你买回来了。”这句曾在中央电视台黄金时段播放的海棠牌洗衣机广告词，四十岁以上的人一定都还记得。山西海棠电器集团股份有限公司是国内最早的洗衣机定点生产厂家之一，1983年海棠牌单桶洗衣机被评为全国六大品牌之首，系列洗衣机曾捧得“国家银质奖”、最畅销国产商品“金桥奖”五连冠等。据统计，中国约400万家庭主妇是从海棠洗衣机开始告别手洗的，在海尔等洗衣机还只是“小弟弟”时，海棠洗衣机已在家电行业引领风骚。
可就是这样一家企业，却在2002年底被法院裁定破产。那么这些品牌没落的原因是什么呢?我们以“海棠”为研究对象，步步深入，揭开谜底：
花开盛于时
文革结束，改革伊始。1979年，海棠洗衣机下线，仅仅几年时间，海棠牌单筒洗衣机就成为全国六大洗衣机品牌之一。1985年，海棠电器公司同日本松下公司技术合作，首家引进国内最大容量的双筒洗衣机。“海棠”初期的高速发展，首先是得益于国民对物质生活资料的刚性需求，更是赶上了当时发达国家和地区产业转移浪潮，顺应潮流，是时势造就了“海棠”的辉煌。
折枝毁于“弊”
至上世纪90年代，洗衣机市场竞争加剧，海棠的市场份额逐渐被海尔、小天鹅、荣事达等刮分。而海棠却没能及时开发新品种，“一个企业从1984年到1995年十来年只‘啃’着一种产品不放，哪能行？”家电业内的一位行家说。1995年至2001年，海棠电器公司经营亏损累计达5300万元，到2002年，海棠电器公司的洗衣机产量已从鼎盛时的30万台下滑到2万余台。
2002年底，更是被30余万元的债务把这家上亿注册资本的国企逼的破产清算。（几经反复， 2005年海棠电器公司被正式宣告破产。）
人们不经要问，曾经盛开的海棠究竟怎么了？抽丝剥茧，诸多的弊端早已显现，其实后来的命运是不可避免的。
“弊”之一 管理混乱，内斗纷争：海棠集团的一位中层干部说，行业竞争加剧、观念保守、地理位置偏僻等都是“海棠”走向破产的原因，但管理上特别是销售管理的失控是导致企业破产的一个最直接原因。与正规的先付款后交货、责权明确的销售代理制相比，海棠那些年倾力构建的销售网络不但没有发挥功能，相反畸变成企业的“蛀虫群”。产品从出厂到消费者需经销售部、驻外办事处、批发商、零售商多个环节，造成销售费用猛增。审计资料显示，在全国60多个销售办事处，白条入账、招待费超支、重复报销、发票连号报销、私改单据等损公肥私行为猖獗。
1996年下半年，围绕建在省城太原的海棠大厦，有人提出把这份与公司主打产品不相关的优良资产剥离出去，回款用于技术更新和产品升级；有人认为这是“出卖”海棠。海棠领导层由此内斗加剧，分厂和各地销售处频频换“将”。一些主要领导借海棠这棵大树庇荫亲属，上行下效，一些驻外机构也纷纷招亲纳故。从1996年到2002年12月，海棠共换了三届董事会，非但没能把海棠带出困境，更使高层内斗却越演越烈，内耗让海棠错失发展良机。而此时，国内几大洗衣机品牌海尔、小天鹅正迅猛抢占市场……
“弊”之二 制度缺失，贪腐丛生：原海棠电器集团公司的总经理宋文斌说：“管理混乱是海棠破产的表层原因，根本原因还得从体制上找。在内部，吃的是大锅饭，尽管人人是股东，但谁都不负责；在外部，‘包盈不包亏’，瘦了集体肥了个人。”
1993年长治洗衣机厂由集体企业改制为股份合作公司，但80％以上的资产仍为集体所有，个人持股只占很少一部分，而且只有分红权，没有买卖权。1996年尽管按现代企业运作模式改组为山西海棠电器集团股份有限公司，制定了公司章程，召开了股东大会，选举了董事会、监事会，但并没有按照公司章程运作。
“董事会滥用职权根本没有受到股东代表大会、监事会的制约和监督，一些重大决策在出台前，广大职工还被蒙在鼓里。与现代企业制度配套的相应规程和监督机制更是严重缺乏。”一位曾在海棠任过要职的人员这样说。在海棠，现代企业制度名存实亡，监督机制、制约功能无从谈起，公司财务、审计人员不按制度办事，报表虚假、少摊少提费用时有发生。
制度的缺失，让高层逐渐滑入了贪腐的漩涡。执掌海棠17年之久的前董事长梁吉祥，曾带领职工投资近亿元成功进行了3次技术和设备的引进，使海棠步入辉煌岁月。然而，经长治市纪委查实，由于制度缺陷，身为董事长的梁吉祥利用职务之便，助其亲属侵蚀海棠。
1988年2月，梁吉祥的女婿王某登记注册了长治市长安物资供应站，与海棠电器集团供应科长李某商定，由该站给海棠供应部分塑料。梁吉祥出面让李某帮其女婿联系货源，并转给长安物资供应站货款90万元，而集团要求货到付款，不许垫支。1998年11月，海棠又转给长安物资供应站货款45万元用于购买塑料，王某仅这两次就牟利约20万元。
“弊”之三 困而不斗，扑朔迷离：
破产前，海棠的债务总额是两个多亿，其中1.3亿是银行贷款，而后来通过诉讼的7家债权人（均为山西海棠集团的零配件供应商），总共持有山西海棠集团债权不过区区600余万元，这对于一个上亿注册资本的国有企业来说，在当时的环境下，应该怎么说也到不了破产的境地。
2002年3月，海棠电器集团进行最后一次改制，董事会将海棠集团的8个生产车间和总厂分割为9个新的独立子公司。海棠把两个多亿的外债背在了空壳集团身上，而优良的三条生产线和销售网络剥离出去，分别成立了双筒洗衣机公司、自动洗衣机公司、油烟机公司和销售公司4个独立法人公司，子公司和集团公司只是租赁关系。海棠当时最优质的资产----海棠大厦也被出售，之后海棠集团公司即停止一切经营活动，似乎就是等着破产。
曾负责海棠电器破产案的长治市中级人民法院民事二庭的庞宽庆庭长说：“市场经济下企业破产是很正常的事，但如果有国内家电业巨头对海棠进行重组，或债权人会议达成和解协议并经人民法院裁定认可，也可中止执行破产宣告裁定，让海棠免走破产这条路。”其实，四川长虹集团就曾向拥有品牌优势的海棠抛出橄榄枝，表示愿意收购海棠，帮助其绕开破产这道坎。
但时的海棠已没有求生的“勇气”和“智慧”，非但没有抓住最后一根稻草，却悄然走上了另外一条扑朔迷离的路。2002年4月6日，山西海棠集团以委托书的形式，将出售海棠大厦的部分股权所得1560万元，存入了其他的账户； 2002年4月17日，山西海棠集团将生产场地的840平方米、办公室50平方米无偿“租”给了改制后已是独立法人的长治海棠新能源公司；2002年5月31日，又将集团原钣金车间、厂房1800平方米无偿划给了长治海棠金璨电器有限公司。
2002年11月28日，成都市科威电器有限公司向长治县人民法院递交“破产申请书”，请求法院宣告海棠电器破产还债；2002年12月12日，长治县人民法院向长治市中级人民法院请示该案的级别管辖；12月17日，“海棠”破产一案遂移至中院并立案受理；12月19日，市中院即下达宣告破产裁定，用于审理时间仅有一日。
2005年，海棠电器公司被正式宣告破产。
导致“海棠”凋谢的，是山西其他消失掉品牌所面临的共同问题。痛定思痛，其根本原因，其实就是当时国企改革的顶层设计不足，制度建设、实施缺失。
——财政部 国资委《国有资产管理》杂志社事业部主任 武志强
春笋牌电视机、太航牌缝纫机、芳芳洗涤用品、环球牌自行车、华杰牌手表……，这都曾经是山西，但时过境迁，这些品牌都和“海棠”一样消失在人们的记忆中。
抚今追昔，这些昔日山西著名品牌的陨落，带给我们的是对于伤痛的深刻思考。有人说，山西地处内陆，思想闭塞，不会搞创新经营和品牌宣传；有人说，体制机制差，不能发挥市场的优势；有人说，自古“晋官难当”，山西人内耗太重……
这都是些看上去很有道理，却无助于解决问题的牢骚。根本问题，其实就是当时国企改革的顶层设计不足，制度建设缺失，要么无规矩可循，要么有规矩不执行，导致利益争斗不断，发展无序混乱，大量国有资产损失，触目惊心！
海棠的问题，是山西其他消失掉的品牌共同问题，这就是我们思考太少了，争论太多了；更可怕的是想不清楚，又盲目做了很多，结果可想而知。
当代的中国，走的是一条前无古人的全新之路----中国特色社会主义道路，66年来的发展成果让我们更加坚定“三个自信”。但是我们决不能骄傲，像“海棠”这样的案例，在我国国企发展历程中，有太多类似的教训值得总结和警醒。
党的十八大开启了新一轮国企深化改革，国企改革到了“啃硬骨头”阶段，各种问题、困难无法回避，那么怎样才能避免再有“海棠”凋谢呢？
首先，要加强国企改革的顶层设计，完善国有资产监管的基础理论体系；
其二，要对国企决策、财务等重大信息及时公开，接受社会监督。2014年12月30日，山西省国资委率先在全国推行国企信息公开，是我省新一轮国资国企改革的重要举措之一，在我国国企改革历史中具有里程碑式意义。
其三，严格政企分开。除须履行重大社会责任外，国企应建立适应时代发展和市场要求的现代企业制度，真正成为市场经营主体；
其四，加强党的领导。坚持党的领导是我国国有企业的独特优势，要充分继承和不断发展国企的优良传统和优秀经验，从党的组织建设、干部任用、公司管理等方面明确党组织的法定地位。
最后，建立完善国有资产监管法律体系。以法律的形式明确国有企业内部监督、出资人监督和审计、纪检巡视监督以及社会监督等制度；建立严格、有效的国有资产流失追责司法体系，对违法责任人严惩不贷。
海棠品牌，兴于创新。海棠品牌，亡于创新停滞。创新，是壮大山西本土品牌的不二法门。企业创新是一项系统工程，也是一个全面、持久的过程。
——山西大学公共管理学院 王毅 副教授
海棠品牌，兴于创新。企业早在1979年就开始转产洗衣机，当时，中国绝大多数家庭中洗衣机还是一个“科幻故事”。这样的背景下，海棠大胆引进国外技术和设备，不断消化吸收，自主创新产品，取得巨大成功。
海棠品牌，亡于创新停滞。企业的技术创新，是一个恒久的过程，一刻也不能停止。上世纪90年代中期，随着海尔、小天鹅等品牌的崛起，松下、西门子等海外品牌也挤入，竞争异常激烈，海棠不再拥有优势。此时的海棠，如果能够百尺竿头，再进一步，继续深化技术创新，推出更高端产品，或许还有机会胜出。然而，事实恰恰相反。是终结果也就不可避免。
世事变迁，壑谷桑田，一度奔腾激越的中国经济逐渐平缓，进入增长“新常态”。“新常态”的到来，为经济的结构调整提供了宝贵的契机。做强做大制造业，成为当下转型和未来腾飞的关键。
山西长期作为“能源重化工基地”，“一煤独大”，制造业薄弱，特殊的经济结构是制约山西经济增长的主要障碍。抓住机遇，大力发展制造业，是破解陈旧经济结构，促进经济发展的必由之路。
山西制造业基础并不薄弱，但改革开放以来，发展较慢，与东部沿海发达省份形成较大落差。三十多年来，真正走出娘子关，打出“老醯儿”牌的山西产品并不是太多。其中，海棠洗衣机曾经是其中翘楚。海棠牌洗衣机荣获国家银质奖，贸易部最畅销国产商品“金桥奖”五连冠，“全国用户满意产品”、国家质量效益型企业等多项荣誉，1990年被划为国家大型二档企业，1998年被列为省内九大工业集团之一。然而，这一系列荣耀的光环之下，潜藏着深刻的危机。自上世纪90年代中期开始，整个企业便出现亏损，在短短几年内，一个制造业巨头走向破产。今天，海棠这个品牌已经淡出人们的记忆，海棠集团的惨淡结果，成为山西制造业永远的痛！
企业创新是一项系统工程，也是一个全面、持久的过程。制造业发展早期，首要的问题是技术设备的落后。这极易产生一种认识偏差，似乎创新的重点在于技术。那种认为引入技术设备就可以一劳永逸地壮大制造业的思路和做法，无数次被证明是失败的。更重要的在于企业制度创新。众所周知，海棠自始至终未能真正建立起现代企业制度，多次所谓“改制”，都是有名无实，甚至是在逃避债务，企力内部也存在严重腐败。最后，一个拥有数亿资产的企业集团在与一个区区几十万的债权人之间的债务官司中宣布破产还债，其中问题路人皆知。所有这些，都源于一个根本：没有制度创新，就没有一切！
沉舟侧畔千帆竞争，病树前头万木春。海棠的品牌已然成为历史，但海棠的教训不应成为历史。当前的山西企业，有必要以海棠为戒，紧紧抓住创新这一抓手，开拓进取，不断奋进，把制造业做好，做强，做大！
论“海棠”破产原因，我认为主要有新品研发、产品线单一产业链缺失、企业改制、市场变化、五个方面的原因。
——山西苏宁云商销售有限公司 冰洗采销部经理 刘天明
海棠集团是我国生产洗衣机最早的企业之一，海棠洗衣机曾经位列6大名牌洗衣机之首，论其破产原因，我个人认为主要有以下五个方面的原因。
1、 漠视市场，新品研发缓慢
当各竞争对手争相引进新技术，开发新产品时，海棠固守优势的双杠洗衣机产品，错失产品升级引发的市场机会，造成其他竞争品牌的快速超越。
2、 产品线单一，产能有限
竞争品牌均立足优势产品，开发关联家电产品，成为集团化家电企业，而海棠产品线单一。竞争对手通过多产品互补优势对海棠造成打击，同时海棠自己本身没有通过提高产能来降低成本，及打造配套供应生态系统。
3、 地理劣势，限制了发展
海棠集团地处太行山脉，信息闭塞，上下游配套产业链缺失，很容易就被更具地理优势长三角、珠三角、山东半岛的家电企业快速超越。
4、 企业改制不彻底
海棠集团在改制过程中存在诸多问题，造成企业内耗严重，影响了下一步发展。
5、 不能适应市场变化
海棠洗衣机的发展经历我国从计划经济往市场经济的转变，市场也由以前的供方市场转变为需方市场，海棠在营销上无法适应市场的改变，逐步被市场所淘汰。
智库建议：
一、加强顶层设计，深化国资国企改革，建立适应时代发展和市场要求的现代企业。
二、加强党的领导，在企业组织建设、干部任用、公司管理等方面充分发挥党组织作用，防止出现危害企业生存发展“家长制”、“一言堂”，实现企业决策制度化、科学化。
三、建立完善国有资产监管体系，防止国有资产的流失。
四、把山西品牌传播与品牌维护的工作提上日程，作为重点去抓。
五、重视市场、尊重市场、适应市场，推进企业创新、制度创新、技术创新、管理创新。推动产品创新，大力推行“研发一代、储备一代、生产一代”三级研发体系。
